Il fut un temps — pas si lointain, promis — où la destinée d’un artiste pouvait tout tenir au fil d’une conversation. Un riff magique attrapé au détour d’un concert, une démo qui passe de mains en mains, une histoire chuchotée, aussitôt partagée dans la cour du lycée ou autour d’une bière tiède. La musique voyageait ainsi, portée par la rumeur, le mythe, la ferveur. Le bouche-à-oreille, c’était le premier réseau social.
Mais aujourd’hui, coup de tonnerre : TikTok propulse un inconnu sur la scène mondiale en soixante secondes chrono ; Spotify dicte ses goûts via ses algorithmes ; les stories Instagram deviennent le nouveau bouche-à-oreille, vertical, éphémère… Alors, peut-on encore miser sur la puissance du simple partage humain pour faire éclore un talent ? Ou le “buzz” n’a-t-il plus rien d’organique ? On enquille une plongée profonde dans les coulisses de la recommandation musicale 2.0.
Passons brièvement par les caves embrumées d’hier. Le bouche-à-oreille, c’est ce qui, dans les années 80-90, fait passer Nirvana de l’anonymat de Seattle à la planète entière. Selon un sondage Rolling Stone, la sortie de “Bleach” (avant “Nevermind”) se répand grâce à la scène locale et la passion dévorante de quelques fans, collectionnant les cassettes partagées en douce. Même topo pour Massive Attack ou Radiohead, dont les premiers concerts, à l’époque, affichent plus de bouche-à-oreille que de billets vendus.
L’indie-rock, le hip-hop, l’électro… tous ces genres foisonnants se sont longtemps “autogérés” dans l’ombre, leur ascension étant quasi impossible sans cette arme : la poignée de main, la mixtape, la critique par un pote, par une radio pirate. L’effet boule de neige, réel, organique, irrésistible.
Aujourd’hui, la simple transmission orale s’est dissoute dans l’océan du numérique. Mais s’est-elle évaporée pour autant ? Ce n’est plus à la sortie du lycée que l’on transmet LA pépite du moment, mais en DM, via des playlists collaboratives, ou grâce à un reel TikTok remixé. Selon une étude de IFPI (Global Music Listening Report 2023), 54% des gens découvrent de nouveaux morceaux grâce à la recommandation d’un ami ou d’un membre de la famille, juste derrière les algorithmes de streaming. La rumeur 2.0 existe donc toujours, elle a juste migré de la bouche à la timeline.
Les playlists personnalisées sur Spotify se définissent de plus en plus comme une forme “d’entonnoir”, mais 74% des 16-24 ans déclarent que les réseaux sociaux restent leur première source de découverte d’un artiste (Music Ally, 2023). Les réseaux amplifient donc le bouche-à-oreille… mais le réinventent : c’est la vitesse de propagation, et parfois le format (extraits de 15 secondes), qui bouleverse tout.
Impossible d’éviter le verdict de TikTok, devenu le laboratoire à tubes par excellence. En 2022, plus de 75% des utilisateurs déclarent avoir découvert de nouveaux artistes via l’application (source : TikTok newsroom). Mais ce qui ressemble à un bouche-à-oreille géant relève en réalité d’un marketing numérique sophistiqué, où l’algorithme décide de pousser ou non tel ou tel son. On se retrouve parfois face à des “one hit wonders” numériques, des artistes propulsés aussi vite qu’ils sont oubliés.
L’effet viral peut donc offrir la lumière crue des projecteurs… mais ne garantit ni longévité ni vraie connexion humaine.
Que serait la découverte de musique sans ses passeurs ? Radios indés, webzines, diggers de l’ombre, programmateurs de festivals, curateurs de playlists. Ces “défricheurs” continuent d’être décisifs pour bien des artistes. On sait par exemple que lorsqu’un.e artiste est diffusé une première fois sur BBC Radio 1 ou FIP, c’est souvent une étape-clé vers la reconnaissance (la BBC revendique 30% de leur rotation composée d’artistes en développement, nommé “Introducing”, chiffres 2022). Sur Bandcamp, selon les données officielles, ce sont encore plus de 5000 albums par jour qui sortent — l’essentiel, aujourd’hui comme hier, c’est que quelqu’un fasse le tri, recommande, partage.
Mais la pression est forte : l’attention manque, la surabondance décourage, l’algorithme menace d’absorber le pouvoir des prescripteurs humains.
| Source | Découverte via recommandation humaine (%) | Découverte via algorithmes (%) |
|---|---|---|
| IFPI 2023 | 54 | 58 |
| MusicWatch (USA, 2022) | 49 | 61 |
Les chiffres ne mentent pas : les algorithmes gagnent chaque année du terrain, mais la voix d’un proche, d’un média, ou d’un influenceur résiste encore. Selon MusicWatch, seuls 8% des auditeurs considèrent qu’une “playlist algorithme” les touche vraiment sur la durée. La preuve que la découverte “charnelle” garde du sens.
Le schéma est rare, mais il fonctionne : quand l’émotion transmise dégaine plus vite que le marketing, c’est encore possible.
Face à la surabondance (34 000 titres uploadés par jour sur Spotify, selon la société elle-même), chaque transmission devient précieuse. Certains artistes cultivent leur première base de fans de façon artisanale, espérant que la magie du bouche-à-oreille opère. Mais très vite, la réussite dépend d’un savant mélange :
On touche ici à l’équation moderne : sans relais humains, la plupart des carrières s’essoufflent ; sans algorithmes, elles peinent à dépasser leur microcosme.
Finalement, le bouche-à-oreille n’est pas mort : il a juste changé de canal, de tempo, de décor. Il suffit parfois d’un.e passionné.e qui recommande un set secret dans un café, d’un message dans un groupe Discord, ou d’une story qui fait le tour d’un réseau de fans, pour qu’un morceau encore inconnu vire à l’hymne générationnel.
Ce qui a changé, c’est l’échelle : la recommandation individuelle se mêle à la vague globale du numérique, se heurte parfois aux algorithmes, mais ne disparaît jamais vraiment. Quand la sincérité et l’émotion trouvent l’accroche juste, elles continuent de traverser tout droit les barrières technologiques. Ceux qui rêvent de percer ne peuvent plus se passer ni des passeurs humains, ni des relais digitaux.
Alors, le bouche-à-oreille suffit-il encore à révéler un artiste aujourd’hui ? Peut-être pas seul, mais il reste la plus belle étincelle pour allumer le feu de la découverte.